Развитие современного инструмента усиления конкурентной позиции кредитной организации

Развитие современного инструмента усиления конкурентной позиции кредитной организации.

Студентки VI курса заочного отделения 100352 группы

специальности «Финансы и кредит»

Скорняковой Галины Николаевны

Научный руководитель: д.э.н.,

профессор Флигинских

Татьяна Николаевна

Рецензент: заместитель

начальника управления экономики и финансов

ООО «Финансконсалтинг»_________________________

Белгород 2009

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль Паблик Рилейшнз (ПР) на рынке банковских услуг

1.1. Теория и история развития связей с общественностью

1.2. Правовое регулирование ПР - деятельности

1.3. Основные особенности банковского ПР

1.4. Средства взаимоотношения банка с другими общественными институтами через призму ПР

Глава 2. Оценка состояния связей с общественностью Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы»

2.1. Общая характеристика ОАО «Банк Москвы»

2.2. Анализ состояния рынка банковских услуг Белгородской области

2.3. Имидж, паблисити Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы»

Глава 3. Пути совершенствования и развития связи с общественностью ОАО «Банк Москвы»

3.1. Влияние ПР на ИТ- технологии и новые банковские продукты.

3.2. Интернет канал продвижения банков и банковских услуг.

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На сегодняшний день банковский сектор экономики представлен большим количеством банков, работающих в различных отраслях экономики и ориентированных на различных клиентов. В связи с чем очень высока степень конкуренции в данном сегменте рынка. Как известно реклама - двигатель торговли. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.

Банки, как элемент финансового института являются самыми хрупкими и наиболее зависящими от отношения деловой публики и предпринимательских структур. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" - PR) и его инструментарий.

Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства -- от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

В данный момент из-за потрясений на мировом финансовом рынке крупнейшие мировые финансовые гиганты понесли огромные убытки. В конечном итоге это приведет к массовым поглощениям сильными игроками слабых и сокращению числа банков на рынке. Необходимость в консолидации российской банковской системы и ее укрупнении становится девизом Банка России. Поэтому сейчас связь с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынок банковских услуг и поддержания положительного отношение общественности.

На сегодняшний день главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов, конкуренция постепенно увеличивает ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, банковская система развивается и количественно, и качественно. Это подтверждает неразрывную взаимосвязь маркетинга и ПР , именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвиже-ния товаров от изготовителя к конечному потребителю. Для этого необходимо как можно больше уделять внимания эффективной рекламе, так как она являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью.

Целью дипломной работы является изучение инструментов воздействия на состояние общественного мнения и улучшения конкурентной позиции кредитной организации.

Основными задачами данного исследования являются изучение роли связей с общественностью в Российской Федерации; анализа рынка банковских услуг Белгородской области; выявления основных тенденций развития связей с общественностью на примере ОАО «Банка Москвы».

Объектом исследования данной работы является Паблик Рилейшнз Белгородский филиал ОАО «Банк Москвы».

Создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются на решение оперативных и тактических проблем, занимаясь аналитическим обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.

В целом, успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.

Глава 1. Роль Паблик Рилейшнз (ПР) на рынке банковских услуг

1.1.Теория и история развития связей с общественностью

По мнению основоположника современной концепции ПР Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий -- от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми -- это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997г. книге «Связь с общественностью-- « Плик Рилейшнз" -- государственной власти и управления», ПР -- это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами ".

Исходя из этого можно вывести основную концепцию ПР: зрелая и развитая культура предпринимательства, определенный стиль и имидж фирмы, манера поведения руководителя и персонала между собой и обществом.

Саму же концепцию связей с общественностью можно разделить на три группы.

Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ее результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые хотя и законны, но вступают в противоречия с интересами общественности или вредят взаимопониманию с ней.

Третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу. Преградой в практической реализации ПР могут стать: барьеры взаимонепонимания, возникающие между фирмой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать вопреки этическим нормам и общественным интересам; рекламные кампании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

Связи с общественностью, или ПР, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе.

Условно, эволюцию бизнеса, а следовательно и ПР можно разделить на пять этапов:

1. Радикальная эволюция профессионального бизнеса, продолжающаяся до начала нашего века. Характерные черты: рынок был не насыщен товарами и услугами. Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе потребности фактически не было;

2. технократы--организаторы производства. Длился с начала XX в. примерно до 1930-х годов. Характерные черты: рынок начал уплотняться и решающим фактором стала возможность обеспечить максимальный выход товара на рынок при минимальных затратах. Маркетинг еще не сформировался, хотя первые внутренние структурные подразделения маркетинга появились уже после Первой мировой войны. Основной целью их было решение проблем по выходу на внешние рынки сбыта.

3. колоссальный рост рыночной экономики. до начала 1960-х годов. полное насыщение рынка. Характерные черты: с появлением риска банкротства, произошло бурное развитие маркетинговых служб с активным использованием средств массовой информации и институтов власти для успешного сбыта произведенной продукции и завоевания прочного места на ранках реализации.

4. сверхплотный рынок. до конца 1970-х годов. Характерные черты: завоевать рынок стало возможно только совершенно новыми товарами или традиционными, но обладающими суперкачеством, отличным от товаров конкурентов. В этих условиях необходимы максимальные усилия маркетинговых подразделений по созданию спроса с использованием многообразных инструментов формирования общественного сознания. Потребовались колоссальные затраты на рекламу, поддержание имиджа, процессов лоббирования в ключевых институтах власти и коммерции, проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций, презентаций и т. П.;

5. С конца 1970-х годов развивается новый этап, продолжающийся и в наши дни. Характерные черты: На этом этапе специфика предыдущего этапа усиливается и распространяется во многих странах мира. К ней добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В современных условиях развития коммерции очень многое зависит от репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах из-за внешнего сопротивления общественности их реализации. Совершенно очевидно, что современный руководитель должен быть не только суперклассным менеджером, финансистом и маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому публичному диалогу с различными социальными группами.

Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства -- от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и ПР подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга.

Продукт -- производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

Цена -- цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.

Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации.

Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обос-нование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению.

Так как же действует ПР-механизм? Для ответа на этот вопрос нам поможет цепочка, состоящая из следующих звеньев:

ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует само-стоятельно или прибегает к помощи => ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет => ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные => КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают => БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, "сухой остаток" информации закрепляется в сознании => ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

Если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение, скорее всего, будет достаточно большим; если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая -- совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

4. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР -- это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

1.2. Правовое регулирование ПР - деятельности

Первые десятилетия XX в. связывают с рождением профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли -- американского журналиста, обратившегося к ПР - практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, -- говорилось в Декларации, -- чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов, предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "рublicity", словосочетание " рublic relations " он впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations) в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего, Ли сформулировал следующую -- "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

Концепция Международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1945г., двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне, чтобы обсудить свою деятельность. В ходе обсуждения они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области ПР в различных странах.

Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 г. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

Сегодня ИПРА является профессиональной всемирной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образований, этики, практики ПР. Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по ПР (проводится 1 раз в 3 года) ИПРА публикует "золотой доклад" по текущей теме, например "ПР и пропаганда -- сравнение ценностей", "Информационное общество" и др.

Что же касается самого законодательства, о тех средствах, которые могут использоваться в ПР - деятельности, в частности в средствах массовой информации, то оно в настоящее время весьма развито и объемно.

В демократическом государстве (Россия -- не исключение) законодательство не создает каких-либо привилегий для какой-либо одной из трех практик публичных отношений, т. е. политическая к примеру не имеет преимуществ перед правозаконной и корпоративной. При тоталитарном режиме, напротив, политический ПР подчиняет себе все остальные, и всякая реклама в конечном счете носит политический характер.

ПР - действия не должны нарушать закон, они должны быть правомерны, и потому не содержать запрещенной законом информации, не соответствующей действительности, ложной, иначе они не только повлекут юридическую ответственность, но и обрушат ту самую репутацию, ради которой предпринимались. Право ограничивает их агрессивность, но они должны быть определенны и результативны. Так, например, в России, в случае клеветы на физическое лицо в силу вступает УКРФ ст. 129, или в случаи опорочивания чести, достоинства или деловой репутации гражданина в силу вступает ГКРФ ст.152, или согласно ч. 7 названной статьи, деловой репутации юридического лица.

За последние тридцать лет сложилось международное профессионально-корпоративное регулирование в сфере деятельности специалистов по связям с общественностью, гражданами и иным публичным отношениям. Это регулирование претерпело изрядную эволюцию. Если обратиться к приводимой С. Блэком последовательности кодексов профессионального поведения специалистов в сфере ПР, то можно видеть, что, начиная с Венецианского Кодекса (май 1961 года), а также дополняющих его Афинского Кодекса 1965 года и Лиссабонского Кодекса 1978 года с дополнениями 1989 года, вплоть до Кодекса Института ПР 1986 года, корпоративное регулирование профессионального поведения получало все более совершенную форму при одновременном изменении полагаемого в основу каждой из кодификаций профессиональной этики ПР - деятельности метода регулирования.

Последний из зарубежных Кодексов профессионального поведения Института ПР от 1985 г. с изменениями 1986 г. построен опять-таки на базе определенного метода нормативного регулирования. Этот метод будет, пожалуй, наиболее точным назвать институционным или категориально - институционным. Кодексом установлены 16 институтов, каждый из которых не-посредственно связан с практикой ПР, является элементом процесса ПР, как публичного правового процесса, и порождает сообразную себе как элементу публичного процесса, норму профессионального поведения ПР - служащего.

Важно обратить внимание, что первым из институтов регулирования профессионального поведения работников ПР, определен сам институт норм этого профессионального поведения. Это, с одной стороны, типично для правового регулирования в кодифицированной форме, с другой стороны, оно служит средством развития форм регулирования и обеспечивает единство установленных норм и одновременное их применение для регулирования профессионального поведения ПР - специалистов в данном случае.

Следует обратить внимание, что нормы этого Кодекса обладают более жесткой императивностью и однозначностью, нежели предшествующие, тем более превосходят нормы нынешнего проекта Кодекса Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Данный кодекс составлен, без сомнения, с учетом этих регуляций, однако он не столь конкретен и императивен даже в этической форме.

Несколько слов о российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Она создана в июле 1991г. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999г. в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР - агентств и других организаций.

Создание такой Ассоциации для России обладает как позитивным воздействием, так и негативным.

С позитивной точки зрения, отечественные ПР - агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией "паблик рилейшнз" (СЕРП), Американским обществом ПР и другими профессиональными объединениями ПР - фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность ПР - агентств в России и за рубежом.

Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица -- российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

С негативной точки зрения, для регуляции Российской Ассоциации (РАСО) свойственно более частое использование неопределимых понятий, неидентифицируемых признаков, не устанавливаемых фактов и действий непроверяемых качеств. Здесь можно видеть так называемые «интересы общества», а также общество как некий субъект, перед которым в России уже целый век несут ответственность.

В проекте РАСО можно видеть следы заимствования из более ранних корпоративных документов западной профессиональной ассоциации, иногда даже ухудшенных вследствие той абстракционирующей регуляции, нюансами которой столь богат русский язык.

Даже само название Кодекса (проекта) РАСО -- «Кодекс этических норм и принципов в области связей с общественностью» -- не содержит в себе точной корпоративной адресации, претендует на все основополагающее значение и изначальный фундаментализм регулирования всяких действий и отношений по связям с общественностью, будь то члены ПР - корпораций как сообщества, сами члены РАСО, или кто-либо еще. Таким образом, данный кодекс побуждает не исполнять, а руко-водствоваться (более мягкий термин) этим Кодексом.

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере "паблик рилейшнз" с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских ПР специалистов в международное ПР - сообщество. Значительные возможности для выхода российских ПР - агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере "паблик рилейшнз" (ИКО) (ICO -- International Committee of Public Relations Consultancies Associations) -- крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации ПР - консультантов различных стран.

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств "паблик рилейшнз": "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж - контакт", "Имиджленд Public Relations ", "Маслов, Сокур и партнеры", "Международный пресс - клуб", "Market Communication", "Михайлов и партнеры", "Non - Profit PR", "PR Passat", "Publi - city PR", "Реноме-престиж", "Тайный советник" и "Эмиссар".АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие ПР - структуры в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе, связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т. д.).

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы.

Ассоциация российских банков играет важнейшую роль в период кризиса, в специализированных деловых изданиях она рекламирует клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжают сотрудничать с банком. В статьях имя банка упоминается скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринимается с большим доверием, чем хвалебная речь себе.

Таким образом, информация о банках, которая появляется в СМИ, играет важнейшую роль, особенно в период кризиса следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Для этого используется весь спектр средств: и пресс-конференций, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывает никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно.

Но наибольший эффект производит опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка от всемирно известных фирм. Впервые по результатам деятельности на 31 декабря 2005 года Банк Москвы, один из крупнейших российских банков, подготовил финансовый отчет в соответствии с международными стандартами. Услуги МСФО, ГААП, системы внутреннего контроля, корпоративные сделки.

1.3.Основные особенности банковского ПР

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым. По своей природе, банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" - ПР ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий.

По мнению многих российских специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно.

Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно должны быть назначены ответственные за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и "пространстве", и какими способами они должны проводиться.

Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он испытывает, и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

В кризис следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и "вбрасывать" информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис к всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.

Один из главных элементов системной безопасности банка - сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли бы быть использованы во вред банку или конфиденциальны по иным причинам.

Многие российские коммерческие банки уже давно пришли к пониманию того, что наличие собственной системы сбора и анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса. Соответствующие подразделения до кризиса существовали практически во всех достаточно серьезных банках. Однако практика показала, что нередко деятельность этих подразделений замыкалась на узком круге частных вопросов, и разразившийся 17 августа 1998 году экономический кризис дал повод руководству многих банков ликвидировать их аналитические службы.

Так, например, объем московского рынка PR-услуг до 1998 года, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Для сравнения, ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.

В период кризиса любое решение является важным, а значит, резко возрастает роль служб, готовящих информацию, на основании которой решения будут приниматься.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

Рассмотрим на сколько тесно взаимосвязаны такие понятия как банковский ПР и реклама. Более наглядно нам продемонстрирует это ниже приведенный рисунок.

Рисунок 1.1. Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга

Как видно их данного выше рисунка, реклама хоть и занимает определенное место в связях с общественностью, но не такое значительное. Это связано прежде всего с тем, что реклама лишь способна обеспечить ощущение постоянного присутствия банка на рынке банковских услуг в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.

Убедить же общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т.е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим, что:

· Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.

· Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).

· Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна - повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.

· Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.

В преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.

Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант-Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2008 года).

В банковском бизнесе обладание самой свежей информацией, оперативная обработка огромного количества поступающих данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.

Размещая на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.

Многие зарубежные банки уже давно с успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.

Одной из наиболее перспективных возможностей Интернета является электронная система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

· подготовка и распространение пресс-материалов;

· планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки);

· пресс-мониторинг, пресс-клиппинг;

· организация неформальных контактов с журналистами;

· организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям;

· составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка,

· работа с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства,

· поддержка "дружественных" клиентских групп;

· изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений;

· прямая почтовая рассылка;

· создание информационных баз данных;

· исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;

· создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка;

· обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях;

· планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг;

· организация и проведение корпоративных развлечений,

· доведение мнения служащих до руководства банка;

· создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы;

· РR - поддержка менеджмента (например, различные премии, награды);

· разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;

· налаживание связей с соответствующими государственными структурами;

· составление и публикация информационных брошюр,

· разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка;

· разработка программ по международным связям с общественностью;

· составление и публикация внутренних корпоративных газет;

· проведение семинаров по связям с общественностью;

· составление годовых, квартальных и других отчетов;

· услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках;

· проведение общих собраний акционеров;

· составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг;

· составление и обновление web-дизайна банковских сайтов;

· разработка примерной структуры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;

· подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации;

· подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса;

· кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;

· разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса;

· посткризисная коррекция имиджа банка;

· составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса;

· поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

1.4.Средства взаимоотношения банка с другими общественными институтами через призму ПР

Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников.

К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок. В рамках финансирования реального сектора экономики Банк Москвы поддержал инициативы ОАО «РЖД». Банк Москвы как стратегический партнер ОАО «Российские железные дороги» подписал совместно с корпорацией Пакет инициатив о финансовой реальности сектора экономики. Инициативы участников соглашения направлены на улучшение условий рефинансирования кредитов банков, предоставленных на реализацию инвестиционной программы ОАО «РЖД». Данный документ направлен на рассмотрение в Центральный банк РФ, а также в Совет при Президенте по развитию финансового рынка РФ.

Спонсорство также является неотъемлемым элементом во взаимоотношении с общественностью - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Банк-спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Преимуществами спонсорства являются:

· захват потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии, с чем снижается барьер покупательского недоверия;

· возможность дифференцироваться от конкурентов отличительным способом;

· создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;

· поддержка рекламной кампании;

· привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;

· формирование имиджа и известности;

· вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя, таким образом, на весь спектр потребителей банковских услуг;

· участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области;

· ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Банк Москвы выступил официальным спонсором конкурса «Миссия выполнима. Твое призвание - финансист». Банк Москвы поддержал 2-й всероссийский творческий конкурс «Миссия выполнима. Твое призвание - финансист», организованный Финансовой академией при Правительстве РФ. «Поддержка Конкурса молодых финансистов является для нас своего рода инвестицией,- заявил Андрей Лапко, Вице- президент Банка Москвы. - Мы надеемся, что лучшие ребята, мечтающие о карьере в финансовой сфере, непременно поступят в Финансовую академию, один из лучших вузов страны, а по окончании обучения придут на работу в Банк Москвы».

Не следует также забывать о меценатстве и благотворительности. Они имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства.

Банк Москвы -- традиционный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля». Банк полностью обеспечил его призовой фонд, который составил 2,3 млн. долларов.

Об этой и других спонсорских и благотворительных программах Банка Москвы в области спорта рассказывается в одной из статей спецвыпуска «Советского спорта».

Банк Москвы оказывает постоянную поддержку всероссийским программам в области большого тенниса.

Ежегодно в преддверии «Кубка Кремля» проходит общенациональный конкурс детского рисунка «Я рисую теннис». Двое его победителей, в какой бы точке России они ни находились, получают главный приз -- трехдневную туристическую поездку в Москву с посещением игр турнира. Еще 30 участников конкурса получают специальные призы: теннисную форму, мячи, ракетки с символикой Банка Москвы, «Кубка Кремля» и автографами ведущих российских теннисистов.

Банк Москвы за многие годы активной деятельности на ниве спонсорства и благотворительности снискал широкое общественное уважение и признание, являясь лауреатом престижной национальной премии «Дарин» в номинации «Меценат».

Состоялась церемония подписания Соглашения о стратегическом партнерстве между Администрацией Санкт-Петербурга и ОАО "Банк Москвы" в области реализации благотворительной программы "Долг". В рамках соглашения Банк окажет финансовую помощь в размере 5 млн. рублей, которые будут направлены на приобретение медицинского оборудования и препаратов, а также путевок на санаторно-курортное лечение в здравницы Санкт-Петербурга и Ленинградской области для ветеранов Великой Отечественной войны.

В церемонии подписания Соглашения приняли участие Губернатор Санкт-Петербурга - Валентина Ивановна Матвиенко и Президент ОАО "Банк Москвы" - Андрей Фридрихович Бородин.

Губернаторская благотворительная программа "Долг" реализуется в Санкт-Петербурге с 2004 года. Программа направлена на оказание адресной помощи ветеранам Великой Отечественной войны. Более 150 крупных предприятий и организаций города уже подписали соглашения с Администрацией Санкт-Петербурга, благодаря чему более 500 тысячам участникам и инвалидам войны, жителям блокадного Ленинграда будет оказана адресная помощь. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

СМИ являются неотъемлемым и очень важным элементом в налаживании связей с общественностью.

Рассмотрим основные виды СМИ и выявим их положительные и отрицательные стороны.

· Телевидение (вещательное/кабельное);

· Радио;

· Журналы;

· Газеты;

· Интернет.

Телевидение (вещательное)

Сильные стороны

Телевидение позволяет вовлечь зрителя в происходящее, благодаря изображению, свету, звуку, движению и цвету. Телевидение - средство широкого охвата, так как оно обращено к представителям всех слоев населения.

Ограничения

Телевидение не располагает четким подбором Аудитории. В результате того, что оно обращается сразу к массе людей, трудно выделить тех, кому информация о компании предназначена. Проблема еще более усложняется, когда необходимо обратиться к наиболее образованным потребителям, которые относительно редко смотрят телепередачи. Кроме того, могут оказаться недоступными подходящие время и программы.

Телевидение (кабельное)

Сильные стороны

В результате специализированного составления программ, кабельные сети представляют более однородную аудиторию ПО сравнению с вещательным телевидением.

Ограничения

Всего лишь около половины семей подключены'*; кабельному телевидению, и, следовательно, его потенциальный охват ограничен. Как все средства массовой информации имеют географические различия, так и в кабельном телевидении эти различия значительны. Они связаны не только с классом программ, но и с уровнем проникновения и количеством систем данной сети.

Радио

Сильные стороны

Радио -- чрезвычайно эффективное средство для проникновения в любой слой аудитории. Множество станций, передающих самые различные программы, обеспечивают прекрасные условия для того, чтобы охватить все типы аудитории.

Радио используют также в случаях, когда нужно оперативно донести сообщение (например, быстро восстановить доверие публики, подорванное в результате каких-либо обстоятельств).

Ограничения

Особенностью радио является то, что оно ненавязчиво: слушая передачи, люди обычно не отвлекаются от своих дел. Отсюда резко возрастает необходимость творчески искать пути привлечения внимания слушателей.

Журналы

Сильные стороны

При огромном количестве журналов, пишущих о любых мыслимых вещах, это средство не имеет себе равных в достижении специализированных сегментов общества. В отличие от вещательных сообщений, которые длятся 30--60 секунд, журнальная публикация живет долго и дает читателю время обдумать информацию. Фактически журнал читается в несколько приемов, поэтому публикуемая информация имеет шанс быть прочитанной несколько раз. Если для лучшего восприятия информации важно изображение, то журналы, как никакое другое средство, обеспечивают самое высокое качество воспроизведения.

Ограничения

Одна из самых главных проблем при использовании журнальной публикации -- длительное время от момента ее подачи до выхода в свет. Как правило, в ежемесячном журнале она появляется через месяц со дня события. Потребуется также время, чтобы журналы обошли свою аудиторию. Ведь они попадают не только к покупателю или подписчику, их прочитают и другие (многие журналы читают трое и более человек). Подсчеты по-казывают, что 60% общей аудитории типичного еженедельного журнала знакомятся с очередным номером в течение первой

Газеты

Сильные стороны

Газеты собирают, как правило, всю свою аудиторию в один день. Такая оперативность средства массовой информации необходима для срочной информации. Газета - действенное средство массовой информации, из нее читатели узнают не только новости, но и черпают информацию о продажах, просматривают рубричные рекламные объявления и т.д.

Ограничения

В целом, газеты охватывают неоднородные группы людей (если это не специализированные, а общественно-политические издания) и имеют слабо разграниченную аудиторию.

Глава 2. Оценка состояния связей с общественностью Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы»

2.1.Общая характеристика ОАО «Банк Москвы»

Акционерный коммерческий банк «Банк Москвы» (ОАО) основан в марте 1995 года. Входит в первую пятерку крупнейших российских банков. Банк Москвы включен в реестр банков - участников системы страхования вкладов. «Московский муниципальный банк -- Банк Москвы» с контрольным пакетом столичного правительства в целях обслуживания соответствующих финансовых потоков.

Миссия Банка

Банк Москвы -- банк федерального значения

Масштабы деятельности Банка позволяют ему выступать в роли надежного партнера при реализации крупных социально-экономических проектов. В Москве Банк занимает лидирующее положение на рынке инвестиционного обеспечения городских программ.

По своим финансовым показателям Банк Москвы уверенно входит в первую десятку ведущих российских банков. Стать наиболее эффективным и мобильным среди них -- одна из важнейших стратегических целей Банка.

Банк Москвы -- универсальный коммерческий банк

Банк обеспечивает своим клиентам самый широкий спектр услуг для ведения бизнеса и накопления сбережений. При этом вклады частных лиц защищены участием муниципальных властей в уставном капитале Банка, а юридические лица пользуются преимуществами обслуживания в Банке с разветвленной филиальной сетью.

В Банке работает сплоченная команда компетентных специалистов, умеющих находить эффективные решения даже в нестандартных ситуациях.

Банк Москвы -- банк развития бизнеса клиентов

С помощью филиалов во всех экономически важных регионах России и развития корреспондентских отношений с ведущими банками мира Банк Москвы помогает своим клиентам продвигать бизнес, расширяет их присутствие в крупнейших городах страны и международных центрах. Предлагая адресные решения и строго соблюдая конфиденциальность взаимоотношений партнеров, Банк проявляет гибкий подход к запросам клиентов.

Используя передовые банковские технологии, Банк гарантирует клиентам высокое качество обслуживания и стабильный доход. Главная цель Банка -- максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Банк Москвы -- социально ответственный банк

Банк -- приверженец честного бизнеса, что соответствует интересам его клиентов и акционеров. Отличительной особенностью деятельности Банка в столице и регионах является его ориентация на поддержку их социально-экономического развития. В Москве Банк уполномочен осуществлять выплату пенсий и пособий.

На регулярной основе Банк оказывает благотворительную помощь социально незащищенным слоям общества, учреждениям медицины, образования и культуры, спортивным и религиозным организациям, принимает активное участие в общественно значимых мероприятиях, проводимых в Москве и в регионах России.

Кредо Банка

Максимально полно обеспечивать потребности своих клиентов, предоставляя универсальный набор услуг по международным стандартам на территории всей страны и за ее пределами.

Проявлять гибкий подход к запросам корпоративной и частной клиентуры, а также государственных структур и организаций.

Выступать в роли надежного партнера при развитии бизнеса клиентов.

Содействовать реализации важных социально-экономических программ и направлению инвестиций в реальный сектор экономики.

Статусы и лицензии

Генеральная лицензия на осуществление банковских операций № 2748 от 14 октября 2004 г.

Лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление:

· брокерской деятельности, включая операции с физическими лицами

· дилерской деятельности

· деятельности по управлению ценными бумагами

· депозитарной деятельности

Лицензия на совершение операций с драгоценными металлами № 2748 от 14 октября 2004 г.

Разрешение на открытие и ведение специальных счетов типа «С» в валюте РФ №16 от 16 февраля 2000 г.

· Член АУВЕР с 15.10.1996

· Член секции срочного рынка ММВБ с 4.12.1996

· Член РТС с 26.05.1997

· Член НАУФОР с 26.05.1997

· Член фондовой секции ММВБ с 3.10.1997

· Член АРБ с 22.11.1998

· Член НФА с 28.12.1998

· Член ММВА с 22.04.1999

· Член НВА с 15.09.2000

· Член ПАРТАД с 17.11.2000

· Член Московской конфедерации промышленников и предпринимателей с 01.02.2001

· Член Московской торгово-промышленной палаты с 27.03.2001

· Член Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей) с 01.06.2001

Статус инвестиционного агента Правительства Москвы и агента валютного контроля.

Генеральный менеджер Московского государственного жилищного облигационного займа.

Уполномоченный банк по размещению и обслуживанию облигаций Городского облигационного сберегательного займа Москвы.

Уполномоченный депозитарий, платежный агент и уполномоченный агент по организации размещения на рынке облигаций Городского облигационного (внутреннего) займа Москвы.

Разрешение на право выступать перед таможенными органами в качестве гаранта.

Банк Москвы -- один из немногих банков, имеющих свой корпоративный герб (всего в России не более десяти). Герб выполнен в соответствии с действующим Кодексом Русской геральдической коллегии, утвержденным на заседании президиума Коллегии 1 августа 1995 года. См. Приложение 1

Основные направления деятельности Банка Москвы -- банковские услуги корпоративным клиентам, казначейские операции и услуги физическим лицам. Банк имеет хороший доступ к долгосрочному фондированию и относительно большой размер собственных средств, что позволяет ему предоставлять инвестиционные кредиты крупным российским компаниям на длительный срок. Для расширения клиентской базы и дальнейшей диверсификации деятельности Банк Москвы в октябре 2007 года запустил программу по репозиционированию бренда, цель которой -- создать образ универсального, устойчивого и доступного банка.

По результатам финансово-хозяйственной деятельности Банка Москвы за период с 01.10.2006 - 01.10.2007 - 01.10.2008 включительно . см. Приложения 2; 3; 4 ( Промежуточная консолидируемая отчетность ОАО «Банк Москвы» по средним остаткам на балансовых счетах) можно сказать следующее.

Прибыль Банка Москвы на 01.10.2008г. составила 6,8 млрд. рублей (по публикуемой отчетности), что на 46% больше прибыли за аналогичный период прошлого года, но прирост прибыли за период с 01.10.2006-01.10.2007гг. был больше на 2%, чем за период 2007-2008г.г. и составила 48%. См. ниже приведенный график 2.1

График 2.1 Активы ОАО «Банка Москвы», млрд. рублей

Чистая прибыль на 01.10.2008 года составила - 4,3 млрд. рублей, общая сумма привлеченных средств увеличилась на 46%, чистая ссудная задолженность на 33,5 %. Капитал за год увеличился на 35%.

Следует отметить, что показатели с 01.10.2006г. по 01.10.2007г. (по публикуемой отчетности) прибыль увеличилась на 10,5%, общая сумма привлеченных средств увеличилась на 48%, . чистая ссудная задолженность на 36,2%. Собственный капитал Банка Москвы (рассчитанный в соответствие с методикой ЦБ РФ) на 01.10.2007г. года увеличился на 8% .

Доходы банка увеличились в период с 01.10.2007г. по 01.10.2008г. Но результаты показателей за отчетный период с 01.10.2006г. по 01.10.2007г. значительно эффективнее. Общая сумма привлеченных средств на 2% больше, чем за период 2007-2008г.г., наблюдается увеличение чистой ссудной задолженности на 2,7%, размер прибыли в сравниваемых периодах также увеличился на 2% . Причины снижения доходов банка - отрицательная переоценка портфеля ценных бумаг, связана с кризисом на международном и российском фондовом рынке. При этом значительную часть роста с 01.10.2007 года по 01.10.2008 года составили средства, привлеченные в 3 квартале 2008 года в результате двенадцатой эмиссий акций банка - на сумму 8,3 млрд. рублей.

Для сохранения стабильности банка - на 2009г. Банк Москвы так же получил принципиальное согласие ключевого акционера - Правительства Москвы - об участии в планируемой дополнительной эмиссии привилегированных акций. Выпуск привилегированных акций позволит Банку укрепить капитальную базу и предоставить дополнительные возможности планируемой реализации задач, определенных перспективным планом развития.

Текущая обстановка в нашей стране отражает процессы, происходящие по всему миру. Мировая финансовая система переживает неспокойный период. Российский финансовый сектор, является частью мирового финансового рынка, также подвержен определенному давлению.

В то же время крупные российские банки, в число которых входит Банк Москвы, с высоким уровнем капитала, диверсифицированной клиентской базой, консервативным подходом к принятию рисков, остается основой стабильности банковской системы страны.

С момента основания в 1995 году отличительной чертой Банка Москвы остается его фактически монопольное право на обслуживание московского бюджета и муниципальных предприятий. Основной акционер -- правительство Москвы -- оказывает значительную поддержку банку и полностью контролирует его текущую деятельность. Банк Москвы создан в целях обслуживания соответствующих финансовых потоков.

Долю правительства города Москва можно увидеть в представленной таблице 2.1 крупнейших держателей акций ОАО «Банк Москвы».

Список крупнейших держателей акций ОАО «Банк Москвы» Таблица 2.1

В таблице 2.2 приведены данные о соблюдении обязательных нормативов Банка России.

Обязательные нормативы Банка России для ОАО «Банк Москвы».

Таблица 2.2

В периоде с 01.10.2008г. по 01.10.2007г. Банк не испытывал проблем с ликвидностью и платежеспособностью и соблюдал все нормативы ликвидности, установленные Банком России.

Норматив мгновенной ликвидности (Н2) на 01.10.2008г. составляет 85,9%, а (Н3) - 97,2%, что значительно больше по сравнению с 01.10.2007г. норматив мгновенной ликвидности (Н2) на 54,8 % и норматив текущей ликвидности (Н3) на 29,2% , т. е. ликвидность банка улучшилась. Платежеспособность банка находится на высоком уровне. Покрытие активов обязательств (привлеченных средств) по сравнению с 01.10.2007г. несущественно уменьшилось на 1% и составило 109%. Резервы составляют 1,5% от ссудной задолженности Банка, то есть кредитный риск мал (Н1 = 12,5).

Определенные виды потерь, полученные вследствие различных операционных рисков, могут покрываться за счет страхования, тем самым возможные убытки переносятся на страхование организации. В Банке действует Политика страхования имущества ОАО «Банк Москвы». Регулярно проводится анализ достаточности широты охвата страхованием имущества Банка.

Банком Москвы накоплен значительный опыт по проведению процедуры выплаты возмещения вкладчикам в рамках агентских договоров с Агентством по страхованию вкладов. С начала декабря 2008г. Банк Москвы осуществляет выплаты вкладчикам банков, в отношении которых в соответствии с Системой страхования вкладов наступил страховой случай, в том числе вкладчикам КБ «Юнитбанк» (ЗАО), МКБ «Евразия Центр» (ЗАО), МАБЭС «Сахалин - Вест» ОАО, КБ «Партнербанк» ООО, ЗАО «Рыбхозбанк», ОАО АКБ «Международный солидарный банк», ООО КИИБ «Сочи».

Хотелось бы отметить, что выплаченные Банком Москвы Средства по системе страхования вкладов большинство вкладчиков других банков оставили на депозитах Банка Москвы. Это говорит о высоком уровне доверия населения к Банку Москвы.

Таким образом, исходя из изложенного, следует, что в Банке функционирует и совершенствуется комплексная система управления рисками активных операций. Дальнейшие действия Банка будут направлены на развитие существующих методов и инструментов управления рисками, а также систематизацию методов оценки и управления рисками на общебанковском уровне с учетом международных стандартов.

Управляющая компания Банка Москвы входит в топ-5 по стоимости чистых активов. На сегодняшний день УК Банка Москвы управляет одним интервальным и тринадцатью открытыми паевыми инвестиционными фондами, а также активами негосударственных пенсионных фондов. Индивидуальный рейтинг Национального рейтингового агентства -- «ААА» (максимальная надежность).

Банк Москвы - 5-й банк страны по активам, 3-й банк России по объему привлеченных средств частных клиентов, 5-й по кредитному портфелю. Финансовое положение Банка стабильно и устойчиво. Банк хорошо капитализирован и поддерживает достаточный запас ликвидности, необходимый для дальнейшего развития бизнеса и проведения любых операций.

Высокую надежность Банка Москвы подтверждают рейтинги международных РА. Например, долгосрочный кредитный рейтинг Банка по версии Moody's Investors Service -- Baa1, по данным Fitch Ratings -- ВВВ. Национальный кредитный рейтинг Банка Москвы прогноз АА+(rus) «стабильный».

Учитывая устойчивое финансовое положение, высокий кредитный рейтинг и отличную репутацию на рынке, Банк Москвы уполномочен привлекать средства и срочные депозиты, размещаемые через аукционы Министерства финансов Российской Федерации, Департамента финансов Правительства города Москвы, государственных корпораций.

Банк претендует на статус универсального. Является практически монополистом по обслуживанию московского бюджета и муниципальных предприятий, в связи с чем традиционно высок объем операций со связанными сторонами. С целью повышения качества обслуживания Банк постоянно расширяет количество точек предоставления клиентских услуг, имеет 45 филиалов, 164 дополнительных офиса и 37 операционных касс на территории РФ, 427 мини-офисов в Москве и 1 050 банкоматов. В банке обслуживаются свыше 107 тысяч корпоративных клиентов и свыше 1 млн. физических лиц. Выпущено примерно 6,5 миллиона пластиковых карт. Численность персонала -- 7 200 человек. По данным BussinessWeek Russia, стоимость бренда «Банк Москвы» превышает 7,3 млрд. рублей.

Банк Москвы представлен практически во всех экономически значимых регионах России. Общее количество филиальной сети Банка в регионах (филиалы, дополнительные офисы, операционные кассы и обменные пункты) насчитывает порядка 400 точек продаж по всей территории страны.

Открытие Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы» совпало с 10-ти летним юбилеем Банка на рынке финансовых услуг.

Центральный Банк Российской Федерации внес в Книгу государственной регистрации кредитных организаций Белгородский филиал Банка Москвы (16 июня 2005 года, порядковый номер 2748/49). Филиал банка расположился по адресу: 308000, г. Белгород, ул. Н. Островского, дом 22.

2.2.Анализ состояния рынка банковских услуг Белгородской области

Для начала выясним к какому сегменту принадлежит рассматриваемый банк - ОАО «Банк Москвы».

Согласно методике Государственного университета управления были сформированы следующие группы:

· Розничные банки. Основным классифицирующим критерием является доля средств физических лиц в активах (выданные кредиты) и/или пассивах (привлеченные вклады и остатки на текущих счетах) - не менее 30%;

· Специализированные розничные банки. Делают основной бизнес на кредитовании физических лиц;

· Корпоративные розничные банки. Направляют средства, привлеченные от физических лиц, на финансирование корпоративных кредитов или портфелей ценных бумаг;

· Универсальные супербанки («пауки»). Основной особенностью является большой размер активов, наличие развития сети «точек присутствия» в регионах;

· Коммерческие полибанки. Банки данного типа имеют структуру баланса и набор признаков деловой активности, похожие на структуру и активность универсальных супербанков;

· Клиринговые банки. Их бизнес основан на проведении расчетов в интересах своих клиентов;

· Банки - «кошельки». Это как правило, небольшие или средние банки, бизнес которых основан на удовлетворении потребностей узкой группы участников банка и стоящего за ним бизнеса;

· Государственные спецбанки. Их характерной особенностью является выполнение ограниченного круга четко обозначенных функции;

· «Болото». Большое число мелких и мельчайших банков, которые объединяет отсутствие состоятельных собственников, мощной клиентской базы, и как следствие, отсутствие команды профессионалов.

Общее число действующих кредитных организаций в России за январь-ноябрь 2008г. сократилось на 22 - с 1136 на 1 января 2008г. до 1114 на 1 декабря. Из всех действующих кредитных организаций 1065 являются банками и 49 - небанковскими кредитными организациями. Об этом свидетельствует опубликованная официальная информация Центрального банка Российской Федерации.

Общее количество филиалов действующих российских кредитных организаций в стране за 11 месяцев 2008г. возросло на 36 - с 3455 до 3491. Количество филиалов Сбербанка России (SBER), включенных в книгу государственной регистрации кредитных организаций, сократилось с 809 до 783. Число филиалов российских банков за рубежом возросло с 3 до 5.

У 113 кредитных организаций отозваны либо аннулированы лицензии на осуществление банковских операций, но они еще не исключены из книги государственной регистрации, поскольку ликвидация не завершена. В установленном порядке зарегистрирована ликвидация 1895 кредитных организаций, в том числе 1490 - в связи с отзывом или аннулированием лицензии, 404 - в связи с реорганизацией, одной - в связи с нарушением законодательства в части оплаты уставного капитала.

Генеральные лицензии на 1 декабря 2008г. имели 302 кредитные организации, лицензии на привлечение вкладов населения - 895 кредитных организаций, лицензии на операции в иностранной валюте - 738 кредитных организаций. Лицензии на проведение операций с драгоценными металлами имели 200 кредитных организаций, и еще 3 имели аналогичные разрешения. 901 банк по состоянию на 1 декабря 2008г. были включены в реестр участников системы обязательного страхования вкладов.

Число действующих кредитных организаций в России со 100-процентным иностранным участием за январь-декабрь 2008 года возросло с 63 до 74, а с более чем 50-процентной иностранной долей - составляло 23. Общее число российских кредитных организаций с тем или иным иностранным участием за 11 месяцев 2008 г возросло с 202 до 230.

Так же нужно отметить, что сейчас иностранцы владеют приблизительно 20% капитала в банковской системе России. При этом доля иностранного капитала будет повышаться постепенно. Иностранный капитал в банковскую отрасль идет не с той мере, в которой хотелось бы. Банковские активы просто недооценены, хотя среди всех секторов экономики банковский наиболее отвечает западным стандартам. Иностранцы заинтересованы в выходе на динамично растущий российский рынок банковских услуг.

Совокупный зарегистрированный капитал действующих в РФ кредитных организаций увеличился с 731 млрд. рублей на 1 января 2008 года до 863 млрд. 795 млн. рублей на 1 декабря 2008 года (на 18%).

Остановимся подробнее на универсальных супербанках «пауках», именно к данному кластеру и относится рассматриваемый нами банк.

На 30.07.2008 в состав кластера вошли 30 банка (против 42 банков за год до этого). Они основа и ядро банковской системы РФ. Совокупные активы банков возросли с 9 трлн. 514 млрд. 871 млн. 465 тыс. рублей на 1 января 2007 г до 12 трлн.. 146 млрд. 128 млн. 442 тыс. рублей на 1 августа (на 27,7%). Средства клиентов составляли 7,503 трлн. рублей, в том числе средства бюджетов -- 17,797 млрд. рублей, внебюджетных фондов -- 24,186 млрд. рублей, средства на счетах физических лиц -- 3,449 трлн. рублей (в том числе вклады физлиц - 3,383 трлн. рублей). Кредиты, депозиты и другие привлеченные средства, полученные банками от ЦБ РФ, составляли 6,867 млрд. рублей, а кредиты, депозиты и другие средства, полученные от других банков - 1,49 трлн. рублей.

Банками - лидерами кластера являются крупнейшие банки РФ на 1 июля 2008г. в состав списка входили: Сбербанк, Внешторгбанк, Газпромбанк, Альфа-банк, Промстройбанк, Банк Москвы, МДМ-банк, Росбанк, «Уралсиб». И иностранные банки: «Райффайзенбанк Австрия», Сити-банк, Международный Московский банк, «АБН Амро», Дойче-банк, Коммерцбанк и Инг-банк.

По данным РБК. Рейтинг - 10 банков занимают лидирующую позицию по количеству действующих подразделений (филиал, доп. офисы, операционные кассы) не изменившихся ни по составу, ни по местам на 01.07.2008г. Ниже приведен график 2.2 количества подразделений крупнейших банков.

График 2.2 Количество подразделений 10 крупнейших банков.

На первом месте по-прежнему крупнейший банк России - «Сбербанк» с 20507 действующими подразделениями (прирост 189 точек в 2008 году), занимая в рамках банковской системы около половины всех действующих точек. На втором и третьем месте «Россельхозбанк» и «Росбанк» с 1397 и 592 подразделениями, соответственно.

Россельхозбанк открывший за год 263 офиса, является лидером по приросту количества подразделений, Сбербанк находится на втором месте - 189, , ВТБ 24 открыл за год - 148 подразделений, Росбанк - 103, Банк Москвы - 66, АК Барс - 57, Восточный - 51, Промсвязьбанк - 50, Уралсиб - 36, УРСА Банк за год не открыл ни одного подразделения, несмотря на это по количеству подразделений находится на 9 месте.

Чистые активы на одно действующее подразделение 10-ти крупнейших банков РФ за первое полугодие 2008г. приведены в графике 2.3.

График 2.3. Чистые активы на 1 подразделение банка, млн. рублей.

По привлечению чистых активов на одно подразделение лидирующую позицию занимает Банк Москвы 1526,82 млн. рублей, Промсвязьбанк по количеству филиалов находится на 10 месте - по привлечению активов на одно подразделение занимает 2 место. Россельхозбанк имея 1397 подразделений - по привлечению чистых активов на 7 месте, которые составляют 447,22 млн. рублей. Сбербанк имея широко разветвленную филиальную сеть имеет чистых активов на одно подразделение 271,4 млн. рублей, что значительно меньше чем другой Банк с более меньшим количеством подразделений (филиалов, доп. офисов, операционных касс). Все же Сбербанка в 54 раза превышает по количеству подразделений ОАО «Банк Москвы», Россельхозбанк который в 2008г. являлся лидером по количеству открытых подразделений - отстает от Сбербанка на 19110 подразделений, то же можно сказать и о других банках, поэтому Сберегательный Банк остается лидером.

Банки данного кластера являются активно развивающимися, однако темпы его роста почти не отличаются от общих темпов роста банковской системы РФ, так как на него приходится до 80% совокупных банковских активов.

Российские банки - лидеры по размеру чистых активов за 9 месяцев 2008г. приведен график 2.4 с 01.10.2008г. по 01.10.2007г.

График 2.4. Чистые активы 10 крупнейших банков, млрд. рублей.

По данным на 1 октября 2008г. в пятерку лидеров по размеру чистых активов вошли Сбербанк, ВТБ, Газпром-банк, Россельхозбанк и Банк Москвы, потеснивший на шестое место Альфа-Банк. Все банки данного кластера за год показали положительную динамику по привлечению чистых активов с 01.10.2007г. по 01.10.2008г., которые составили: Сбербанк - 33,37 %, ВТБ - 76,55% , Газпромбанк - 6,32%, Россельхозбанк - 75,88%, Банк Москвы - 47,98%, Альфа - Банк 45,79%, Райффайзенбанк - 63,16%, Юникредит Банк - 72,06%, ВТБ 24 - 91,14%, Росбанк - 59,95%.

Увеличение активов банка свидетельствует о относительно высокой активности потребителей в использовании банковских продуктов. Однако некоторые условия банковских продуктов претерпели изменения, что не всегда удовлетворяет спросу потребителей. В условиях нестабильности клиенты ищут надежного партнера в лице обслуживающего банка, уверенности в кредитной организации, льготные ставки по кредитам постоянным клиентам, выгодный уровень тарифов для постоянных клиентов, льготы кредитной организации предприятиям и т.п.

За последнее десятилетие РФ испытывала серьезные политические, экономические и социальные изменения. Несмотря на то, что с 2002 года российская экономика признана рыночной. В настоящее время, экономика продолжает демонстрировать определенные черты, присущие странам, в которых рыночная экономика находится на стадии становления. К таким характерным для переходного периода особенностям относится относительно высокие темпы инфляции в течение ряда лет.

Темп роста инфляции с 2003г. по 2006г. динамично снижался, но с 2007г. экономика находилась на стадии негативной полосы, мировой экономический кризис, усиливший инфляцию в стране, приводит к увеличению рублевой массы в экономике. В условиях естественной для кризиса инфляции, такое содействие обесцениванию денег, а с ними и доходов населения способно лишь усугубить экономическую ситуацию. Инфляция за последние 5 лет и 6 месяце 2008г. приведена в графике 2.5

График 2.5 Инфляция за последние 5 лет и 6 месяцев 2008г., %.

По оценкам аналитиков, если ситуация с финансовым кризисом не начнет изменяться в лучшую сторону, расслоение банков на крупные и мелкие станет еще сильнее. В конечном итоге это приведет к массовым поглощениям сильными игроками слабых и сокращению числа банков на рынке. "Необходимость в консолидации российской банковской системы и ее укрупнении давно стала девизом Банка России, однако теперь это произойдет без прямого вмешательства регулятора", тогда при помощи Центрального банка проблемы ликвидности быстро будут решены.

Существование проблемы сейчас никто не отрицает. Аналитики даже снизили свои прогнозы для российского банковского сектора из-за кредитного кризиса. Например, что в 2008 году темпы роста кредитования могут снизиться до 30% с 53%, зафиксированных годом раньше, такой спад пойдет на благо банковскому рынку.

Рассмотренная выше ситуация касается России в целом. Теперь же перейдем к оценке состояния банковской среды в Белгородской области.

Согласно данных статистической службы Белгородской области, на конец 2007г., число кредитных организаций действующих на территории области, имеющих право на осуществление банковских операций, составило 6 штук. Данная цифра не менялась с 2000 года. Хотя роста количества кредитных организаций не наблюдалось, все - таки можно говорить и о положительной динамике, выражающейся в стабильности банковского сектора Белгородской области.

Региональные банки Белгородской области: Северинвестбанк центральное отделение в г. Белгород, на территории области имеет филиал - г. Бирюч, Белгородпромстройбанк имеет два филиала, г. Алексеевка и г. Губкин, Белгородсоцбанк главный офис в г. Белгород и один филиал в г. Старый Оскол, Белдорбанк, Вэлтон Банк, Старооскольский коммерческий Агропромбанк.

В условиях финансового кризиса состояние самостоятельных Белгородских банков, таких как Белгородсоцбанк, Северинвестбанк, Белдорбанк и других свидетельствует об их устойчивости, как и состояние кредитного портфеля и вся экономика банков, которая эффективно удовлетворяет все запросы населения и реального сектора экономики.

Вернемся к данным статистической службы. Число филиалов кредитных организаций, зарегистрированных на территории области, сократилось с 7 штук (в 2000 году) до 5 (с 2002г. по 2007г.).

В Белгородской области в основном находятся филиалы ведущих иногородних коммерческих банков, относящиеся к кластеру лидеров, например по привлечению чистых активов, количеству подразделений и т.д.

Филиалы иногородних коммерческих банков, действующие на территории Белгородской области по состоянию на 01.01.2008г. Такие как Сбербанк имеющий 10 подразделений на территории области, ВТБ, Уралсиб, Промсвязьбанк, Сахадаймондбанк, Московприватбанк, Белгородский региональный Россельхозбанк, Газэнергопромбанк, Райффайзенбанк на территории области имеет два филиала - г. Белгород и г. Старый Оскол, Национальный банк Траст, ВТБ 24, Старооскольский филиал банка Социального Развития и Строительства «Липецккомбанк», Московский индустриальный банк, Юго-Восток, Росбанк, Банк Москвы, Национальный Стандарт, Русь - Банк, Мой Банк, Старооскольский филиал ОАО «ОРГРЭСБАНК».

Количество филиалов иногородних коммерческих банков действующих на территории области с 2000г. до 2004г., увеличивалось с 11 до 16. За 2005г. филиалов увеличилось до 19. В 2006г. - уменьшилось на 1, что составило 18, но на конец 2007г. увеличилось до 20.

Учреждений Белгородского Сбербанка РФ 2000г. составляло 328 к окончанию 2004г. осталось 302, в течении трех лет количество филиалов сократилось на 26, за последующие года 2005-2006г.г. филиальная сеть Сбербанка увеличивалась ежегодно на 4 и к завершению 2006г. составила 310, 2007г. прошел без изменений.

Иногородние коммерческие банки, которые не имеют своих филиалов в Белгородской области, открывают кредитно кассовые офисы и представительства, для предоставления своих услуг населению города и области. Так за 2008г. их насчитывается 18 - они не имеют своего корреспондентского счета в ГУЦБ РФ по г. Белгороду и Белгородской области и свои расчеты производят через банковскую сеть Белгородских банков. Филиалы иногородних банков увеличили финансовый сектор г. Белгорода и тем самым создают конкуренцию розничному бизнесу имеющимся банкам. Представительства и кредитно кассовые офисы иногородних Банков - Альфа, Авангард, Барклайс Банк (Экпобанк), Восточный экспересс, Европейский трастовый банк, Инвестторгбанк, Кредит-Москва, Курскпромбанк, ЛОКО - Банк, Номос-Банк, ОТП Банк, Пробизнесбанк, РосЕвроБанк, Русфинанс Банк, УБРиР, ФОРУС банк, ХКФ Банк, ЮниКредит Банк.

За третий квартал 2008г. ресурсы всех кредитных организаций увеличились и составили 136 млрд. рублей. Выросли и вклады населения. Однако несколько сократились средства на счетах предприятий. Но ни в одном самостоятельном банке или филиале нет проблем, связанных с ликвидностью или задержкой платежей. Долги населения по потребительским кредитам составляют менее 1%. Что касается банкоматов, в 2009г. их станет в области еще больше.

Лидеры в Белгородской области по привлечению средств и выданным кредитам названы 10 банков: Русьбанк, Белгородское отделение Сбербанка РФ, Белгородский филиал ЗАО Райффайзенбанк (Импексбанк), ВТБ, Уралсиб, Национальный банк Траст, Московский Индустриальный Банк, Росбанк, Банк Москы, Белгородский филиал АКБ Промсвязьбанк.

Несмотря на то, что за последние два года в России большинство ведущих банков удвоило или даже утроило свою филиальную сеть, количество кредитных организаций на душу населения отстает на порядок от европейской статистики. И основная причина этому - неразвитость системы мелких и средних банков.

Столь незначительные изменения объясняются высоким уровнем концентрации финансового капитала в столице, в то время как более 70% ВВП производится в регионах. Практически не увеличивается число банковских филиалов в депрессивных регионах, фактически вне банковской системы остаются 60 млн. человек, у нас в стране представляется острейшая нехватка банков. Рассмотрим приведенную диаграмму 2.6 количества банковских отделений на 100 тыс. человек.

Диаграмма 2.6 Общее число банковских отделений (филиалов) на 100 тыс. человек.

Как видно из приведенной диаграммы, количество филиалов банков приходящихся на 100 тыс. человек в России, по сравнению с развитыми странами, меньше в 12 раз.

Но вернемся к рассмотрению Белгородской области. Область по уровню насыщенности банковскими услугами занимает девятое место по данным ЦФО. С 2000 года по 01.10.2008г объем ресурсной базы банковского сектора увеличился в 7,6 раза и к началу 2009 года составил 47,1 млрд. рублей. Белгородская область по данным рейтинга emerging markets находится на уровне Ва1, прогноз рейтингов стабильный.

Так же, при рассмотрении статистических данных, банковские вклады (депозиты) физических лиц в кредитных организациях Белгородской области показывают положительную динамику. Проанализируем приведенный график 2.7 банковских вкладов физических лиц.

График 2.7 Банковские вклады физических лиц, млн. рублей.

Рассмотрев приведенный график с 01.01.2004г. по 01.01.2008г. можно сказать, что банковские вклады физических лиц с 2004 - 2005г.г. имели положительную динамику и в среднем увеличивались на 63 % В том, числе на рублевых счетах в период с 2004 - 2005 прирост составил 58%., на валютных счетах 5%. Период с 2005 - 2006гг.. темпы роста, хотя и имели положительную динамику, но сократились до 29% на рублевых счетах, на валютных счетах остатки увеличились на 10 %, что составило 15% - это был самый результативный год по привлечению инвалюты на счета клиентов. Начиная с 2006г. остатки на валютных счетах имели отрицательную динамику, так темп роста за 2006г. снизился до -11%, за 2007г. еще на -1% . Рублевые счета с 2006г. по 2007г. увеличивались ежегодно на 36%.

Для поддержания денежно - кредитной системы, банки Белгородской области получили кредитов в 2000г. на сумму 22,4 млн. рублей. В период с 2001г. по 2004г. - 207,2 млн. рублей, за 2005г. - 343,3 млн. рублей, 2006г. банковский сектор кредитовался на 492,1 млн. рублей, что на 12,7 млн. рублей больше чем в период с 2004-2005г.г., в 2007г. кредиты были получены на сумму 597,3 млн. рублей.

Физическим лицам банки г. Белгорода и области выдали кредитов в 2000г. на сумму 271,5 млн. рублей, с 2001-2004г.г. кредитов было получено в размере 4628,5 млн. рублей, в 2005г кредиты увеличились на 91,7% , что составило 8874 млн. рублей, в течении 2006г. кредитов выдано на сумму 12542,8 млн. рублей в процентном отношении с 2005г. составляет 41,3%. В 2007г. население области получило кредитов на сумму 20357,6 млн. рублей, что составило 62,3%.

Предприятия и организации получили кредитов от банковского сектора области в 2000г.- 2481,4 млн. рублей, с 2001-2004гг. сумма возросла до 20226,1млн. рублей. С 2005г. кредитование корпоративных клиентов увеличилось на 56% , сумма составила 31585,6 млн. рублей. В период с 01.01.2006г. по 01.01.2007г. предприятия и организации в кредитах нуждались больше всего, так за год сумма составила 51899,6 млн. рублей, что на 8,3% больше чем в 2005г.. За 2007г. - 80249,5 млн. рублей, что составило 54,6% и на 9,7% меньше в сравнении с 2006г.

Наиболее значимым источником формирования ресурсной базы кредитных организаций по объему и степени устойчивости, являются вклады и депозиты населения, которые за 2008г. выросли в 5,4 раза и составили 21 млрд. рублей. Значительная доля вкладов жителей региона хранится в российской валюте. Что касается направленности банковского бизнеса, то он ориентирован на изменения сбережений в кредитные ресурсы. В последнее время платежи проводятся с помощью банковских карт, которые стали для населения привычными и удобными (объем платежей за оплату товаров и услуг населения с помощью пластиковых карт в 2008 году составил 356 млн. рублей).

Банковский сектор Белгородской области развивается динамично, услуги представляемые банками пользуются спросом у населения, опыт пользования банковскими продуктами среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным, эффективные сообщения позволяют клиентам быть более осведомленными о наборе предоставляемых финансовых услуг. Для этого и существуют связи с общественностью (PR), чтобы в самом общем виде поддерживать положительное отношение общественности к банкам.

2.3.Имидж, паблисити Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы»

Паблисити -- это публичная известность. Иногда понятия паблисити и ПР используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР -- это процесс, деятельность или сфера деятельности. Пабли-сити, или публичная известность может рассматриваться как сред-ство, а также и как результат ПР.

Понятия «паблисити» и «имидж» сходны, однако не идентичны. Паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким исполь-зованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию извест-ности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

· создание истории банка,

· участие в общественных организациях,

· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,

· активное отношение к проблемам банковского сообщества,

· паблисити руководства банка,

· финансовое паблисити.

Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними. Существенным результатом Банка Москвы является удержание 3-й позиции среди российских банков по объему привлеченных средств населения. Более того, успешная программа заимствования на международном рынке Банк Москвы привлек - 1,2 млрд. долларов США и 5 млрд. рублей, в период сложной ситуации на мировых рынках, привлекли самый крупный синдицированный кредит Банка Москвы в объеме 600 млн. долларов США на докризисных ценовых условиях.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке банковских услуг, в связи с этим Банк проводит аттестации сотрудников Банка на знание нормативных актов «Банка Москвы», инструкций и положений ЦБ РФ для качественного обслуживания клиентов. Так же одной из стратегических задач развития Банка Москвы является повышение эффективности бизнеса. В рамках реализации данной задачи Банк внедрил систему повышения эффективности работы отделений на базе методологии Lean, призванной повысить производительность труда, снизить себестоимость продукции и издержки компании.

Благодаря внедрению данной методологии и централизации ряда операций в 2008г. удалось повысить производительность труда сотрудников отделений Банка на 46%. Также за счет повышения эффективности операций продукты Банка Москвы (в первую очередь депозитные и кредитные программы) стали более технологичными и удобными для клиентов. При этом оптимизация работы отделений позволила сократить время обслуживания клиентов. В дальнейшем Банк продолжит работу по повышению эффективности бизнес-процессов и улучшению качества обслуживания клиентов.

Немаловажной составляющей «паблисити» для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Банка Москвы проводит стратегию размещения средств на фондовом рынке. Управляющая компания Банка Москвы провела в Белгороде пресс-конференцию и семинар для клиентов «Инвестируй в Россию!». Road-show по городам центральной России продолжает серию встреч представителей Банка Москвы и Управляющей компании Банка Москвы с журналистами и жителями регионов России, начатую в 2006 году и позволившую существенно продвинуть культуру инвестирования в самые широкие слои населения страны.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов. Для этого Банк Москвы ежегодно публикует консолидируемую финансовую отчетность в соответствии с международными стандартами. В которой, также предоставляет данные о своих наградах: Банк является лауреатом конкурса «Финансовая Россия» в номинации «Лучший банк России 2007 - Лучшая реклама ипотечного кредитования», УК Банка Москвы признана лучшей управляющей компанией 2007 года по итогам конкурса «Финансовая элита России», УК «Пенсионный резерв» стала победителем в номинации «Управляющая компания пенсионных накоплений» по итогам конкурса «Российский рынок коллективных инвестиций», организованного Национальной лигой управляющих.

Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. В данное время сложно привлечь клиента только через прямую рекламу. Цель PR в банке создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Но все же окончательный выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих друзей, знакомых, близких иногда это решение принимается самостоятельно, но все-таки под воздействием какой либо положительной рекламы.

Привлечение клиента - это индивидуальный процесс. Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах. Банки проводят исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например: Банк Москвы проводит анкетирование клиентов, задавая ряд вопросов: чем руководствуются клиенты, принимая решения «воспользоваться услугами банка». Данное исследование затрагивает вопросы о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как: имидж банка; способность к стабильности; срок долговых обязательств; плата за услуги; скорость обслуживания; доступность филиалов, банкоматов.

Но в первую очередь необходимо учитывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать «обратную связь» и допустимую «открытость» банка для местного населения, улучшать окружающую среду. В качестве первого шага как местное население воспринимает банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги, какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов, есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов, есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности.

Банка Москвы в городе Белгород открыт с 16 июня 2005г, на протяжении периода своей деятельности Белгородский филиал демонстрирует устойчивый рост клиентской и ресурсной базы. На 01.10.2008г. в Белгородском филиале Банка Москвы открыто порядка 700 счетов юридических лиц и 7790 счетов физических лиц, пластиковых карт 7660, обезличенных металлических счетов 81. С момента открытия филиал предлагает своим клиентам весь спектр самых современных финансовых продуктов от депозитных вкладов до ипотечного кредитования.

Один из наиболее популярных -- это паевые фонды, которые привлекали возможностью инвестирования активов на любой срок, в любой сектор экономики, и с любым уровнем риска, так как широкая линейка ПИФов Управляющей компании Банка Москвы предлагает инвестиционные стратегии от самых консервативных до самых рискованных.

С декабря 2005г. по середину июня 2007г. филиал привлек в паевые фонды 72 млн. рублей (170 физических лиц). Подсчитав доходность вложений в разные ПИФы за этот период, получили среднюю доходность на уровне 40--50% годовых. При этом надо отметить, что в 2006г. ряд клиентов, вложивших свои средства в паи фондов «Замоскворечье -- Российская энергетика» и «Останкино -- Российская связь», получили доходность около 100% годовых. Цифры говорят сами за себя. Паевые фонды УК Банка Москвы, управляемые высокими профессионалами, давали возможность нашим клиентам получать очень хороший дополнительный доход.